Popülerleşirken sözün nasıl iletildiği, bağlamından koparılıp, içinin boşaltılıp boşaltılmadığı önemli olan.

Sermaye kadınları tüketmeye davet ediyor, bir nebze ruhumuzu okşamaya çalışarak. Algımızla bunca oynanırken, tüketim alışkanlıklarımızda özgür seçimler yaptığımızdan emin olabilir miyiz? Sermaye bizim özgürce seçtiğimizi düşünmemizi özellikle istiyorken?

Şimdi reklamlar…

Bu reklam filmlerini izlerken duygulandık, içimizde bir şey cız etti, yerimizde duramadık değil mi? Gözlerimiz doldu, kendimizi güçlü, başarılı hissettik, dayanışmamızın güzelliği bir kez daha canlandı gözümüzde.

Yıllardır reklamlarda ev içinde bir klozetin temizlenmesiyle amacına ulaşmış, tatmin duygusuyla gülümseyen, sanki tek ebeveynmiş gibi çocuğunu iyi besleyince veya bebeğinin altı kuru olunca mutlu olan, kocasına iyi yemek yapan, anneler gününde mutfak robotu hediye edilen kadınlar izledik. Kadınlık görevlerinin ve varoluş amacının altını çizen reklamlar yanında, “ideal” kadın bedeni algısını da pekiştiren “güzellik” vurgulu reklamlarda yüzümüze süreceğimiz kremden giyeceğimiz kıyafete “kadın olmak” için neleri tüketmemiz gerektiği de yıllarca dikte edildi. Kadını anneliğe ve eve hapsedip, bedenini kontrol altına alan ataerki ile onu nesneleştiren kapitalizmin işbirliğine bu reklamlarla “alışmıştık”. Ne değişti de artık kadının güçlenmesi ve isyanını reklamlarda görür olduk? Öyle ki, son birkaç yıldır her marka “kadın” temalı reklamlarını birbirleriyle yarıştırır oldular!

Cinsiyetçi reklam tarihinin dönüşümü

Aslında şirketlerin, nüfusun yarısını oluşturan kadınları da tüketici sınıfa daha fazla dahil edebilmek için, onları odağına alan reklamlar yapması eskilere uzanıyor.

İkinci Dünya Savaşı öncesi reklamlarda kadınlar ev içinde, kocasına bağlı, iyi bir eş, iyi bir anne olarak imgelenerek, ev içi tüketici olarak konumlandırılıyorlardı. Hatta pek çok firma reklamlarında, kadınları evdeki mikroplarla savaşan paranoyaklar veya tek işi kilo vermeye çalışmak olan takıntılı kişiler olarak resmediyordu. Savaştan sonraki dönemde ise reklamlar kadınların bedenleri üzerinde daha fazla tahakküm kurarak, onların kendi bedenleriyle barışık olmalarını önleyerek, daha genç, daha güzel… olmaları gerektiğini, bunları da firmaların kendi markaları ile gerçekleştirebileceğini empoze etmeye başladılar.

Savaşın etkisiyle bozulan, yıpranan aile yapısını da yeniden kurmanın -kadın üzerinden yeniden kurmanın- ihtiyaç olduğu, kadınların savaş yüzünden erkeklerinin yokluğunda kadınlıklarını unuttukları ve erkekleri geri geldiğinde tekrar eskisi gibi “mükemmel bir aile” portresine kavuşulmasının güzel görünmelerine, iyi birer eş ve anne olmalarına bağlı olduğu toplumsal fikri temelinde reklamları şekillendirdiler. Kadının dışarıda çalışsa bile evini çekip çevirmesinin en önemli işi olduğunu düşünen böyle bir toplumda, reklamcıların da bu duyguları kullanarak fiziksel özelliklere, iyi bir eş/ anne olma fikrine vurgu yapmaları olağan kabul edilebilir.

Reklam sektörü, tıpkı savaş öncesi ve sonrası dönemde olduğu gibi şimdi de, toplumun paradigmal yapısıyla benzeşir reklamları ile rant elde etmeye devam ediyor. Tost makinesi hediye edilen kadınlar, en iyi x bezi kullanarak bebeğinin -çünkü bebek bakımı sadece kadını ilgilendirir!- poposunun pişik olmaması için uykusuzluk çeken anneler, tam teknolojik ankastre mutfakta, “modern” giyimli -muhtemelen dışarıdaki işinden yeni gelmiş-, yemek yapmayı bilmeyen kadınlar, ultra teknolojik beyaz eşyalar sayesinde işten gelen kocası için yemek yapabilen yeni gelinler (!)… hala reklam piyasasının kemiğini oluşturuyor olsa da, bir taraftan büyük değişimlerin olduğunun farkındayız.

Toplumun tüm bu cinsiyetçiliğine, kadını eve/ anneliğe/ evliliğe hapseden fikirlerine karşı, kadınların yıllarca mücadele ederek kazandıklarıyla, kadınların kadınlarla dayanışarak ve kendi gücünü fark ederek sözünü söylemesiyle yayılan feminist hareketi, reklam sektörünün de görmesi ve bunu “pazarlamaya” çalışması elbette kaçınılmaz oldu.

Markaların güç- eşitlik ekseninde artan toplumsal cinsiyet “duyarlılığı”

Cinsiyetçilikle yoğrulmuş reklam tarihinde kadının geleneksel rolleri üzerine kurulmuş reklamların yanında, bir taraftan da kadınların, kendi ürünlerinin kullanıcısı/ tüketicisi olmasının makbul karşılanmadığı dönemlerde “kadının gücünü” pazarlamaya kolları sıvamış markalar/ reklamlar da mevcut.

Örneğin, American Tobacco Company çalışanı, halkla ilişkiler kuramı yaratıcısı ve propaganda uzmanı Edward Bernays, kadınların kamusal alanda sigara içmesinin hapse varan cezalarla yasaklandığı ve ahlaksız bir davranış biçimi olarak tabu olduğu bir dönemde, 1929 Paskalya kutlamaları sırasında, 10 kadını yürüyüşte sigara içmeleri için işe alır. Aynı anda basına süfrajetlerin eylem yaptığı ve kendi “özgürlük meşalelerini” yaktığı haberini verir. Kadın mücadelesini araçlaştırarak popülist bir şekilde kullanıp pazarladığı ürünü, sigarayı (özelde ise tabii ki kendi marka sigarası Lucky Strike’ı), kadınlara-topluma özgürlüğün ve gücün bir sembolü olarak kabul ettirir. Bir taraftan da sloganlarından birini şeker yerine bir sigara içmek, yani zayıflamak üzerine kurarak (“Reach for a Lucky instead of a sweet”) yeni beden politikalarını şekillendirir.

1929 New York – Paskalya yürüyüşü ve “Özgürlük meşalesi eylemi”
1929 – Lucky Strike reklamları “Eski bir önyargı kaldırıldı”, “Şeker yemek yerine Lucky içiyorum.”

Öyle ki sigara içmenin özgürleştirici ve/ya kadını erkekle eşitleyici güç etiketini uzun yıllar tütün sektöründeki farklı markalar da kullanılıp geliştirir. 1950’lerde akciğer kanserini sigara kullanımına bağlayan araştırmalar sonucunda sigara kullanımında düşüş yaşanır. Sektör, nasıl birinci dalga feminizmden kendine de söz çıkardıysa, aynı şekilde ikinci dalganın yükseldiği dönemi, azalan sigara kullanımını yeniden canlandırmak için kullanır.

Philip Morris, 1968’de sadece kadınlar için “Virginia Slim” markasını yaratır. “You’ve come a long way baby” (“Uzun bir yol geldin bebek”) reklam kampanyası ile Virginia Slim’in reklamları; kadınların sigara içemediği dönemlerde verdiği mücadeleleri siyah beyaz fotoğraflarla gösterip, aynı reklam afişinde sigara içilebilen dönemin “özgür” kadınlarını renkli fotoğraflarla ön plana koyar. Birinci feminist dalgadan esinlenip oy hakkı ve kamusal alanda sigara içme hakkını eşitleyen bir bakışı yineleyen kampanya, sonraki yıllarda yükselen feminist hareketi kendince yorumlayarak yine popülist bir yaklaşımla kadınların erkeklerden biyolojik olarak üstün olduğu sloganıyla reklamlarını sürdürür.

1969-1970 Virginia Slim’in “You’ve Come A Long Way, Baby” kampanyasındaki oy hakkı ve sigara içme özgürlüğünü eşitleyen reklam örneklerinden
1970-1971 Virginia Slim “You’ve Come A Long Way, Baby” kadınların üstün olduğunu belirten reklamlar

Bu söylemlerle çelişkili olarak reklam afişlerinde Virginia Slim’in, kadınların elleri ve dudaklarına uyması için, ‘erkeklerin’ kalın sigaralarından farklı ve özel olarak ince üretildiği vurgulanır[1]. Ayrıca “erkek sigaralarına” nazaran daha düşük katran oranıyla kadınların boğazını koruyan, tatlandırıcıyla “hafifleştirilen – yumuşatılan” (light, softer) aromasının vurgusu da, her reklamda ayrıca dipnot olarak verilir. Bu dipnotun alt metinlerini farklı şekillerde okuyabiliriz elbet. Bir taraftan kadın-erkek eşitliğini, kadın gücünü sigara üzerinden pazarlamaya çalışırken, diğer yandan da “narin” kadınlar için yumuşak sigaranın altını çizmeyi unutmuyor. İnce sigara vurgusu, ayrıca aynı Lucky Strike gibi zayıf, “ideal” bedenlere sahip olmakla eşleştiriliyor.

Lucky Strike “Zayıf bir görünümü sağlamak – Kimse reddedemez” reklamı. “Virginia Slims erkeklerin içtiği kalın sigaralardan daha ince. Ve haklı da.”

Güçlü ve özgür kadın vurgusu sloganlarla yapılırken, “modern, çekici” kadın imajını da belli kalıplarla görselleştirerek, kadınlara nasıl kadın olunacağını dikte eden yeni normlar oluşturur.

Bir başka örnek de kadınların araba sürmesinin hoş karşılanmadığı 1940 yılında, kadının eviçi emeğini hesaplayan, aslında kadının da araba sürecek kadar “güçlü” olduğunu vurgulayan Chevrolet reklamı. Reklamlarında “Easy does it – Kolay mı?” sloganıyla; kadınların ev işlerini yaparken sarf ettiği mekanik enerjiyi, örneğin mutfak ve yemek masası arasında sürekli atılan adımları, ütü yaparken harcadığı kuvveti, kısacası gün boyunca ev içindeki hareketleri, duvar örmekle eşleyerek “bilimsel verilerle” açıklar. Böylece kadınların da erkekler kadar güçlü olduğunu gösterir. Dış didaktik ses tarafından sürekli tekrarlanan bu mesajla kadınların güçlü olduğunu vurgularken; reklamın ikircikli alaycı dili ve yapısı, anlamı tam tersine de çevirerek, yetersiz oldukları algısını destekler.

Sermayenin hedefindeki biz, duygularımız, mücadelemiz…

2017’nin en çok araştırılan-popüler kelimesi “feminizm” olmuş. Feminizm durduk yere popülerleşmedi kuşkusuz. Patriyarkal kapitalizm küresel ölçekte bir krizle karşı karşıyayken, şiddet ve emek sömürüsünü artırırken, ilk gözünü diktiği yerlerin başında kadınların kazanımları geliyor.

ABD’den Polonya’ya, Güney Kore’den Arjantin’e, İspanya’dan İran’a, Türkiye’ye, çok çeşitli coğrafyalardan kadınlar patriyarkal politikalara karşı sokaklarda olmaya devam ediyor. Kadınlar “Bir kişi daha eksilmeyeceğiz” diyerek kadın cinayetlerine, “Eşdeğer işe eşit ücret” diyerek emek politikalarına, “Benim bedenim benim kararım” diyerek kürtaj karşıtlığına, barış ve özgürlük talepleriyle muhafazakar, milliyetçi, cinsiyetçi politikalara “yetti artık” diyor. Yani feminizmin sözü, kadın hareketi yükseliyor. Feminizm bir hayatta kalma kılavuzu. Özellikle de 2016’dan itibaren sadece yerelde değil küresel ölçekte hareketlerin birbirine teması, birbirinin sözünü taşıması, birbirini selamlaması, kadın hakları ve kurtuluşu için daha bütünlüklü bir mücadeleyi savunması dikkat çekiyor.

Kadınların güçlenmesi üzerine kurulu bir sürü reklamın çıkması ve hatta son dönemde yükselen bu reklam akımının sektörleşerek Femvertising (ad-her-tising olarak da anılabiliyor; mansplaining-açüklama misali bunu da birlikte Türkçeye uyarlasak ne tatlı olur) adını alması da bu gelişmelerden bağımsız değil, hatta zaruri bir sonucu bile diyebiliriz. Bu tüketim çağında artık iyi biliyoruz ki markalar, ürünlerinin pazarlanabilmesi için en etkili silahı olan reklamlar aracılığıyla algı yönetimi stratejilerini gittikçe geliştiriyor. Reklamlar tüketim davranışlarımızda olduğu gibi duygularımızı, arzularımızı da şekillendiriyor; “trend”e göre bunları hedefleyerek, kendi gücümüzü, dayanışmamızı sermayenin bir aracı olarak bize karşı kullanıyor. Yani aslında markalar kadınlara “güçlendirme”, “kız kardeşlik”, “beden olumlama” hareketinin “duygusunu” satmaya çalışıyor. İkinci cins olmaya itirazınız mı var? O halde neden sizi “güçlü kadınlar dünyasının” bir üyesi yapacak ürünlerden satın almıyorsunuz?

Güçlü kadın imajının pazarlandığı reklamlarda cinsiyet ayrımcılığının failleri ya da nedeni yok tabii ki. Bu reklamlarda patriyarka soyutlanıyor. Bağlamından koparılan ve suya sabuna dokunmayan bir eşitlik (kurtuluş değil) dillendirilip, verili toplumsal cinsiyet rollerinin anlamsız olduğu söyleniyor. Orkid gibi bazı reklamlar bir adım ileri gidiyor, “Merak etmeyin bu cinsiyetçi davranışla biz savaşacağız” diyor. “Patriyarkaya karşı bir “ped” de sen almaz mısın? Bütün kızlara ilham vermek için sen de reklamımızı paylaş”.

Reklam filmleri sermaye sahibinin ürününü satması için kullandığı bir manipülasyon aracı; dolayısıyla reklamdan beklenen şey bir ders/ toplumsal analiz değil kuşkusuz. Ama daha fazla ürün satışı için birbiriyle yarışan bu reklamlar, 2015’ten itibaren düzenlenen femvertising ödülleri ile daha fazla eşitlik-hak-güçlenme satması için de yarışır hale geldiler. Femvertising ödülleri bu reklam akımının artık nasıl da sektörleştiğinin bir göstergesi oldu. Duygularımızı ve mücadelemizi “pazarlamaya” kalkan bu akımın masum olmadığını unutmamak gerek.

Femvertising kuşkusuz reklam ve ürün sahibi şirket için maksimum dolaşım sağlayan, daha az reklam gideri (özellikle yaygınlaştırma için) harcanacak bir yöntem. Duygularımıza dokunan reklamı hatırlayın; sosyal medyada binlerce kişi paylaştı/ paylaşıyor. Hatta öyle ki hakkında yazı yazarken biz bile bu metin içerisinde birkaç markanın adını anmış, “reklamını yapmış” oluyoruz. ABD menşeili bir medya platformunun pazarlama müdürüne göre, kadınlar 14 trilyon $’lık bir pazarı temsil ediyor ve bu payın artması bekleniyor. Yaptıkları bir ankete katılan kadınların %91’i, reklamlarda kadın temsilinin kız çocuklarının özgüvenini etkilediğini paylaşmış. Bununla birlikte STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics – bilim, teknoloji, mühendislik ve matematik) jenerasyonunun artık büyüdüğünü ve bu jenerasyonun internet ve mobil cihazların olmadığı bir dünyayı bilmediğini söylüyor. Dolayısıyla satılacak ürünlerin bu araçlar üzerinden olabildiğince yayılabilmesi karlı bir yerde duruyor.

Reklamlarıyla içimize dokunan şirketlerin kadın emeği, cinsiyet eşitliği pratikleri

Kadını ikinci cins gören sığ reklamları ekranda görmektense güçlü kadın imajı görmeyi tercih ederiz elbette.

İşte sektör tam da bunu istediğimizin farkında. Feminizmi bir hashtag/ etikete indirgemekte beis görmeyen sektör gerçekten de toplumsal cinsiyete duyarlı, beden olumlamayı önemseyen bir yerde mi duruyor? Eşdeğer işe eşit ücret veriyor mu? Biliyoruz ki “prezentabl” başlığı altında kadınlara birtakım kıyafet ve makyaj dayatılabiliyor. Kadın yönetici yüzdeleri nedir? Alacağı şampuan ile kadına güçleneceği mesajını veren firmada işçi kadınların çalışma koşulları nelerdir? Peki, aynı firmaların farklı markalarının son derece eril olabilmesini nereye koyacağız? (Örneğin Dove ve Axe, Unilever’in markaları, ancak birisinde femvertising kullanılırken bir diğer markası için son derece cinsiyetçi reklamlar sunabiliyorlar). Aslında cevabını bildiğimiz sorular, firma için bir şey ifade etmiyor; burada tek önemli soru: “Kadınlara daha fazla nasıl ürün satabiliriz?”

Bu furyaya biraz daha başarılı reklam senaryoları ile dahil olanlar ağırlıklı olarak global firmalarken, yerel reklamlar ana akım olarak eril senaryolarla devam ediyor. Hatta öyle ki Orkid reklamlarının global senaryoları yazımıza konu güçlü metinlere sahipken; Türkiye ayağında, Nil Karaibrahimgil’in “Çocuk da kariyer de yapmayı” başarı olarak sunan şarkısı ile neredeyse hiçbir şey söylemeyen, tamamen içi boş bir hal de alabiliyor.

Feminizm out, kadının güçlenmesi in

Feminizmin popülerleşmesi tartışması ayrıca detaylı olarak ele alınması gereken bir başlık. Biz bu yazımızda reklam filmlerine olan yansımasına eğildik.

Popülerleşme kuşkusuz ki kadınları güçlendirecek bir yerden sözü yaygınlaştırdığı ölçüde tamamen reddedebileceğimiz bir olgu değil. Popülerleşirken sözün nasıl iletildiği, bağlamından koparılıp, içinin boşaltılıp boşaltılmadığı önemli olan. Tabii altını çizmekte fayda var; reklamlara baktığımızda feminizm ve onun kavramlarındansa “kadınların gücü” gibi daha nötr kavramlar tercih ediliyor. Sermaye feminizmi kitlelerin “kabul edebileceği” düzeye indirgiyor, onu metalaştırarak ana akım ile birleştiriyor. Kapitalist patriyarka, bir yandan ürünlerini pazarlamak için femvertising’i kullanarak kitleleri cinsiyet eşitsizliğine karşı bir duruş sergilediğine inandırıyor.

Aynı zamanda, kitleler de bu reklam stratejisinin yarattığı algıyla sokağa çıkmak ya da harekete başka şekillerde omuz vermektense, reklamı yapılan ürünü tüketerek kendi karşı duruşunu sergilediğini hissediyor ve pasifleşiyor.

Reklamları, dizileri, medyayı, yasaları, sokakları, işyerlerini, evleri, tarlaları… kısacası hayatı dönüştürene kadar mücadele

Kuşkusuz ki ekranda bir şeylerin değişmeye zorlanması birer kazanım. Reklam şirketlerinin, dünyanın dört bir yanında yükselen kadın hareketi karşısında bu değişime mecbur kaldığını söylemek mümkün. Büyüyen yeni bir pazar, yeni bir “trend” olarak gördüğü bu alanda, yeni tüketiciler kazanmak, var olan tüketicilerini muhafaza etmek isteğiyle uyguladığı bir strateji de diyebiliriz. Ancak feminizmin pazarlanmasına, mücadelemizi bir meta olarak gören ve bu mücadele içerisinde, kazandıklarımızda payı varmış gibi davranan bu reklamlara/ ürünlere karşı son derece uyanık olmamız gerekiyor. Kim bilir, “Make feminism threat again – Feminizmi yeniden tehdit haline getirelim!” demenin vakti geldi belki de 🙂

 

[1] Lucky Strike gibi Virginia Slim’in, sigaranın “kadınların penisi” olduğu Freudyen penis yokluğu yaklaşımlı reklamlarına ve psikanalitik yaklaşımlara bu yazıda yer vermedik. Ancak bu yaklaşımların en başta Bernays tarafından ortaya atıldığını ve kendisinin Freud’un yeğeni olması tesadüfünü not düşelim istedik.

 

Kaynaklar:

http://femvertisingawards.com/

https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2015/oct/12/femvertising-branded-feminism

http://www.digitaljournal.com/pr/2230416

https://prezi.com/yooxjhyzl96x/the-history-of-women-in-advertisements/

Judith A. Freeman, The Distorting Image : Women and Advertising, 1900-1960/ University of Massachusetts Amherst.

https://medium.com/@katiemartell/the-problem-with-femvertising-the-1-marketing-trend-to-leave-behind-in-2018-aec778585564

https://digitalcommons.iwu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1054&context=constructing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cevapla

Please enter your comment!
Lütfen adınızı yazın.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.