Feminizmin popülerliği arttıkça markaların onu ticarileştirmesinde de bir artış görüyoruz.
Lauren Longo
Feminizmin ilgi odağı olduğu bir zamandayız. Son birkaç yıldır feminizm popüler ve cool oldu. Beyoncé’dan tutun da Barack Obama’ya kadar herkes feminist ve milenyum kadınlarının üçte biri kendisini böyle tanımlıyor (Beyoncé değil, feminist olarak).
Bu bir başarı gibi duruyor. Olsa olsa iyiye işaret olurmuş gibi. Ancak feminizmin popülerliği arttıkça markaların onu ticarileştirmesinde de bir artış görüyoruz.
Feminizmin ticarileşmesi aslında geçen yüzyıldan beri sürüyor, ama artık giderek hız kazandı. Bitch Magazin’in kurucusu Andi Zeisler buna “piyasa feminizmi” diyor. We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl®, the Buying and Selling of a Political Movement (Bir Zamanlar Feministtik: ‘Riot Grrrl[1]’den ‘Kapak Kız’ına, Siyasi bir Hareketin Alınıp Satılması) başlıklı kitabında feminizmin nasıl alınıp satıldığını ve bunun feminist mesajı politik olmaktan çıkararak “havalı, eğlenceli, erişilebilir bir kimliğe” indirgediğini yazıyor.
Cool oldukça, feminizm giderek eşitsiz sistemlere karşı bir isyan değil kişisel tarz ve seçim haline geldi. Politikliğinden arındırılmış bir ürüne dönüştü. Hatta yalnızca bir değil, böyle sayısız ürüne.
Now THIS is what a feminist looks like #ellefeminism #BenedictCumberbatch http://t.co/yEEt05Fd0I pic.twitter.com/2mjibOXT3n
— ELLEUK (@ELLEUK) 27 Ekim 2014
Görsel metni: Feminist bana benzer.
Moda, tarihsel olarak cinsiyetçi bir endüstridir. Sömürüye dayalı bir işgücü ile tek sezon dayanan giysilerin yanı sıra imkânsız bir güzellik normunun ve beden ölçüsünün kadınlara satılmasıdır. Öte yandan, ne hikmetse moda da feminist bir döneminde. Tüm günahlarından arınması için yapılması gereken tek şey gereksiz derecede pahalı bir tişörtün üzerine “feminist” yazmakmış ve böylece birdenbire yüzyılların hasarı silinip gidecekmiş gibi bir hava var.
‘Edepsiz kadın’ yazılı tişörtümü her ne kadar sevsem de moda tabii ki gerçekten feminist değil. Kendisini feminist ilan eden tüm ürünlerin arkasında kirli bir sır var. Uyanık ünlülerin hatta politikacıların arasında yaygınlaşan şu ünlü feminist bana benzer tişörtüne bir bakalım: Bunları giyenler, herhalde bunların saatte 62 sent kazanan Moritanyalı kadınlar tarafından merdiven altı atölyelerde üretildiklerini öğrenselerdi kendilerini oldukça ikiyüzlü hissederlerdi.
Görsel metni: Hepimiz feminist olmalıyız.
Bu tabii ki feminist modanın tek falsosu değil. Örneğin, Connie Britton’un Altın Küre’de giydiği “Yoksulluk cinsiyetçidir” yazılı tişörtün fiyatı yaklaşık 400 dolardı. Modanın son derece cinsiyetçi ve ırkçı bir kurum olmasına rağmen ünlüler arasında ve podyumlarda birdenbire yayılan Dior’un 700 dolara mal olan “Hepimiz Feminist olmalıyız” tişörtünü de unutmamak lazım. Bir tişörtü beğenebiliriz, üzerindeki mesajdan hoşlanabiliriz, fakat üzerinde Feminist yazması onu diğer tişörtlerden ayırarak feminist kılmaz.
Feminist makyaj
Oldum olası cinsiyetçi ve ırkçı bir endüstri olan kozmetik firmaları, geleneksel olarak kadınları yeterince iyi olmadıklarına ikna ederek ürün satarken şimdilerde bu stratejilerini değiştirmeyi deniyor. Artık kadınlara ürünlerini güçlenecekleri vaadiyle satıyor. Birçok marka, modern kadın ancak doğru dudak kalemini bulursa daha bağımsız, daha özgüvenli olabilir fikrini işleyip duruyor. Daha kötüsü, bunlar toplumsal hareketleri kendi kârları için araçsallaştırmaya çalışan markalar. Hard Candy bu konudaki en kötü örnek olabilir. Bu kozmetik firması, #MeToo hashtag’inin yaygınlaşmasından birkaç gün sonra #MeToo” markası ile piyasaya çeşitli makyaj malzemeleri ve parfümler sürdü. Her ne kadar marka “kuruluşundan beri kadınlara adanmış” olduğunu iddia etse de firmanın cinsel taciz deneyimini paylaşan kadınlar üzerinden para kazanmaya çalışması herkesi çok kızdırdı.
Even if donating some proceeds, please don’t commercialize #MeToo. It’s icky. https://t.co/wJs9gPz8F7
— S.E. Cupp (@secupp) 17 Ocak 2018
Kazancın bir kısmını bağışlıyor olsanız bile, lütfen #MeToo’yu metalaştırmayın. Bu rezil bir şey. http://www.tmz.com/2018/01/17/hard-candy-makeup-jumps-into-metoo-movement …
Hepsi bu kadar değil elbette. Lipslut makyaj malzemeleri markası 2016 ABD başkanlık seçimlerine bir tepki olarak ortaya çıktı. İlk ürünleri olarak F*ck Trump rujlarını piyasaya sürdü, kısa bir süre sonra gelirin yüzde 50’sini hayır kurumlarına bağışlayacağını taahhüt etti. Yakın zamanda aynı taahhütle F*ck Hollywood rujlarını geliştirdi. Niyetleri iyi olsa da, Teen Vogue dergisinin haklı olarak dikkat çektiği üzere, erkek egemenliğiyle mücadele etmek için dudak parlatıcısı almaktan daha etkin yollar olabilir.
Bakım ürünleri
Özbakım ifadesini ilk duyduğumda YWCA’de (Young Women’s Christian Association/Genç Kadınlar Hristiyan Birliği) tecavüz mağdurları için hak savunucusu olma eğitimindeydim. Eğiticilerimiz mağdurlara yardım ederken işimizin duygusal emek-yoğun bir iş olduğunu ve ruh sağlığımız için kendimize bakmayı unutmamamızın önemini anlatıyordu. İşin duygusal yükünün bizi aşağı çekmeyeceğinden emin olmalıydık, yani kendimize zaman ayırmalı, kendimizi yatıştırmalı ve rahatlamalıydık.
O zamandan beri özbakım banyo tuzları ile özdeşleşti. Bize feminizmin özbakım, özbakımın ise ürün satın almak olduğu fikri pazarlandı. Kapitalizm feminist düşünceleri mas ederse olacak olan budur. Bir zamanlar ruh sağlığına dikkat etmek anlamına gelen kavram artık 28 Dolara bikini bölgesi traş makinesi veya 40 dolara saç havlusu demek oldu. Şaka değil, 34 dolara satın alacağınız bir ek parça ile tuvaletinizi taharet musluklu yapabilirsiniz. Bu sadece önemli bir pratiğin içinin boşaltılması değil, banyo keyfine her hafta 5 ila 20 dolar veremeyecek olanların dışlanması da demek. Kendinize masraf yapmak istiyorsanız, tabii ki buyrun! Hatta şu an benim de yüzümde kil maskesi var. Ancak feminizm gözeneklerimin açık olup olmadığı veya özbakım temalı bir kahve kupam olup olmadığı ile ilgilenmez.
Piyasa feminizmi “femireklam” (“femvertising”) veya “güçlendirici reklam” (“empowertising”) denilen alanda da yükselişte. Andi Zeisler’in kitabında belirttiği üzere, piyasa feminizminin temelinde firmaların kadınlara berbat hissettirmeden ürün satın almalarını sağlayabileceği şeklindeki devrimci yaklaşım yatıyor. Reklam aracılığıyla güçlendirmenin de aynı derecede etkili olduğu anlaşılıyor. Geleneksel reklamcılık kadınlarda güvensizlik yaratılmasına ve bu güvensizliklerin hedefe konmasına dayanıyordu.
Reklamcılar kadınların sahip olduklarının farkında dahi olmadıkları problemler icat edip sonra da bunlara çözümler sunuyorlardı – elbette belli bir bedel karşılığında. Artık reklamcılar kadınlara onlara aslında ürün sattıklarını saklayarak güçlenme satabiliyor. Bu reklamların birçoğu son yıllarda viral oldu – ki yapılma amaçları zaten tam da buydu. Pek çoğumuz bir Verizon reklamını Facebook’ta paylaşmayız ama STEM (Bilim, Teknoloji, Mühendislik, Matematik) alanlarına girmekte cesaretlendirilmeyen bir kızın öyküsü daha fazla dikkat çekebilir. Aynı şekilde arkadaşımıza yeni çıkan bir sabun reklamından bahsetmeyiz ancak bu reklam güzellik normlarına ilişkin bir toplumsal mesaj içeriyorsa, neden olmasın? Yanlış anlaşılmasın. İçinde feminist mesaj olan reklamı tercih ederim. Ancak unutmayalım ki bu reklamlar ürünleri satmak için varlar ve kadınları olumlu temsil etmelerinin nedeni sadece bunun kâr getiriyor olması.
Saymakla bitmeyen diğer “feminist” ürünler
Görsel metni: iheartguts Los Angeles şehir merkezindeki kadın yürüyüşünde bir Uterus görüldü. Fotoğraf için Jo Hardin’e teşekkürler.
Bu markaların sizi daha iyi bir feminist olmak için satın alabileceğinize inandırmak istedikleri ürünlerin çeşitliliğine inanmazsınız. Koca bir feminist iç çamaşırı piyasası var örneğin: “seksiyim diye bağıran” yüksek belli büyükanne donundan istediğiniz bir kadın düşmanı politikacının (resminin) üzerine rahatça kanayabileceğiniz adet küloduna kadar.
Feminist donlar size göre değil mi? Hiç sorun değil! Onun yerine biraz feminist ev dekoru’na ne dersiniz? Belki feminist “banyo sanatı” eşit işe eşit ücret almanıza yardım edebilir. O olmazsa, yakıt parasını ödeyemeyenler için sıcak tutan feminist battaniyeler satın alabilirsiniz.
Vajina şeklinde sayısız ürün satın alabilirsiniz mesela veya188 Dolara saf altın meme halkası... Paspastan duş perdesine ya da kahve kupasına, ofis aletlerine; köpekler ve bebekler için giysilerden rahim şeklindeki tüylü oyuncaklara – feminizm damgalı ürün seçenekleri hayallerinizin ötesinde.
Bu yazı 7.2.2018 tarihinde care2 sitesinde yayınlanmıştır.
Çeviren: Hanife Aliefendioğlu
Fotoğraflar: Unsplash
[1] ç.n. “Asi/isyankâr kız” anlamına gelen ve punk rock müzik ile ilişkilendirilen genç feminist hareket.
